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GLOSARIO

Estudios Ad hoc:

Se aplica a estudios únicos diseñados para fines específicos a un cliente.

Estudios Sindicados /Multicliente:

Estudios que tanto los resultados como los costos del proyecto de investigación son compartidos entre cierto número de clientes, de repetición regular o sindicada.

Conocimiento ayudado:

Un medio para ayudar a las personas a recordar cosas recordándoles eventos relacionados o con Indicativos, por ejemplo mostrándoles un cuadro de algún anuncio de T.V.

Supervisión:

Una revisión llevada a cabo por un supervisor o por un funcionario de campo, para ver que una entrevista se haya realizado correctamente, ya sea por teléfono o por escrito, a una parte de los entrevistados, o algunas veces mediante visita personal.

Posicionamiento de la marca:

La posición de las marcas en un mapa, normalmente bidimensional, que representa factores importantes que influyen en la elección. Estos factores pueden incluir precio, atributos, imagen y características. Hablando en términos generales, el posicionamiento de la marca es lo que la marca representa – una combinación de atributos que incluyen propiedades tanto físicas (buen sabor) como valores emocionales (para el estilo de vida actual).

Base:

El número base de porcentaje, en un cuadro típico de investigación de mercado, que aparece en la parte superior de cada columna de porcentajes.

Cuando se muestran bases ponderadas y no ponderadas, la base no ponderada es el número de entrevistados de la sub-muestra, y la base ponderada es el número que realmente se utilizó para realizar el porcentaje (ver la ponderación más adelante)

Cambio de marca:

Cuando un consumidor cambia marcas dentro del campo del mismo producto. Algunos mercados tienen una proporción más alta que otros. Por ejemplo, el de dulces es un mercado de “repertorio”, la mayoría de las personas compra más de una marca. Sin embargo, el café tiende a tener una lealtad más alta al producto y menos cambio.

Brief:

Las instrucciones para solicitar una investigación es un documento del cliente en el que se indican los objetivos y antecedentes de un estudio, y tal vez el método y tiempos, para que el investigador pueda elaborar una propuesta y planear lo que es necesario hacer.

CAPI:

La Entrevista Personal con ayuda de Computadora (Computer Assisted Personal Interviewing por sus siglas en inglés) se lleva a cabo de persona a persona, normalmente utilizando computadoras laptop. El entrevistador observa la pregunta en la computadora y teclea los códigos de las respuestas correctas directamente de acuerdo con las respuestas del entrevistado. Los procedimientos de enrutado utilizan estos códigos para determinar que pregunta aparecerá a continuación. Como los datos entran directamente a la computadora, el análisis se realiza con rapidez.

CATI:

La Entrevista por Teléfono con la Ayuda de Computadora (Computer Assisted Telephone Interviewing, por sus siglas en inglés), a diferencia de la CAPI, se lleva a cabo por teléfono en lugar de persona a persona.

CAWI:

Entrevista por la Red con Ayuda de Computadora (Computer Assisted Web Interviewing, por sus siglas en inglés). En esta entrevista se programa un cuestionario cuantitativo en html o equivalente y se coloca en un servidor, cuando los entrevistados visitan ese URL llenan el cuestionario en línea y los datos regresan al servidor en donde se compilan al instante y los resultados aparecen en otro URL en tiempo real.

Clasificación:

En investigación de mercado se relaciona con un grupo de preguntas y observaciones, colocado normalmente al final de una entrevista. Estas preguntas tienden a estar en forma estándar y cubren, por ejemplo, edad, sexo, estado civil, hogar (composición), grado escolar, edad al terminar su escolaridad, propiedad de casa.

Codificación:

El proceso para asignar códigos a las respuestas obtenidas durante el trabajo en el campo, que facilita el análisis de los datos especialmente cuando en el cuestionario incluye preguntas abiertas. El proceso permite realizar comparaciones numéricas los comentarios que hacen por ejemplo 500 entrevistados al sabor de dos productos diferentes. La codificación de respuestas produce porcentajes para cada respuesta que ofrecida por más de una o por dos personas, de manera que se facilita su entendimiento, indicando cuántas personas hacen el mismo comentario de cada producto.

Pruebas del concepto:

Un estudio que se lleva a cabo para identificar las reacciones a una idea de un producto o anuncio, antes de invertir en la producción.

Mediciones Conjuntas:

Un método para evaluar las preferencias del consumidor con conceptos del producto que varían en relación con varios atributos. Esto se puede hacer de varias maneras, incluyendo pedir a los consumidores que clasifiquen diferentes variaciones, de la más preferida a la menos preferida, o que califiquen una serie de conceptos con características de componentes variables. Posteriormente el análisis le permite entender la importancia de cada atributo individualmente.

Panel de consumidores:

Un grupo de consumidores reclutados para realizar una investigación, con bases regulares, o para registrar las compras/comportamiento durante un periodo de tiempo.

Correlación:

La interdependencia entre atributos o variables, especialmente la relación entre los valores o rangos de dos variables.

Investigación continúa:

Un estudio que se realiza con bases regulares, a intervalos frecuentes.

Tabulación cruzada:

Un cuadro bidimensional tomando como base las respuestas a dos preguntas incluidas en un estudio, por ejemplo, las marcas usadas por frecuencia de uso del producto.

Resumen Verbal:

Un reporte verbal informal que ofrece un investigador después de terminar el estudio.

Aspectos demográficos:

Variables demográficas, por ejemplo sexo, edad, estado civil y nivel social, normalmente incluye una gran parte de los datos de clasificación que se obtienen en las entrevistas de investigación de mercado.

Entrevista detallada:

Una entrevista personal que normalmente es informal y con estructura ligera, es más bien una conversación. Permite más flexibilidad que un cuestionario estructural.

Investigación de escritorio/gabinete/datos duros:

La comparación de los resultados de la investigación y los datos de fuentes secundarias.

Análisis de factor:

Una rama del análisis de variables múltiples, basado en el coeficiente de correlación, se utiliza principalmente para investigar la estructura de actitudes.

Trabajo de campo:

La reunión de datos primarios de fuentes externas, por medio de estudios, observaciones y experimentos. Todas las entrevistas de investigación de mercados se describen como ‘trabajo de campo’ y su coordinación está a cargo del ‘departamento de campo’.

Sesiones de grupo:

Se reúne un número de entrevistados para generar ideas por medio del debate de, y las reacciones a, un estímulo específico. Los grupos de enfoque se utilizan a menudo en el trabajo de exploración o cuando el tema implica actividades, hábitos y estados sociales.

Pronóstico:

La probabilidad estimada de un evento que se presentará en el futuro o la magnitud de una cantidad esperada.

Pruebas de salón / prueba en la ubicación central (CLT):

Se recluta entrevistados para que asistan a un lugar fijo, a menudo una habitación o un salón grande, en donde responden a un conjunto de estímulos. Por ejemplo, material de publicidad y empaque.

Incentivo:

Persuasión para que se coopere en un estudio de mercado.

Mercadotecnia:

La función administrativa responsable de identificar, anticipar y satisfacer la rentabilidad de las necesidades del consumidor.

Mapeo:

Reglas o fórmulas por medio de las cuales se puede hacer que cada uno de los elementos de un conjunto corresponda a los elementos de un segundo conjunto.

Uso de Modelos / Simulación:

La aplicación de supuestos específicos a un conjunto de factores variables y las relaciones que existen entre ellos. Se utilizan para experimentar en escenarios “qué sucedería si”. Los modelos pueden ser matemáticos, gráficos o meramente verbales.

Mystery Shopper:

La reunión de información en tiendas minoristas, exhibiciones, etc., realizada por personas que simulan ser miembros normales del público.

Variable múltiple:

Los datos de variable múltiple consisten en las observaciones a cada variable, de las cuales se registran tres o más valores de la variable. Los métodos estadísticos de variable múltiple son aquellos que examinan simultáneamente las relaciones entre cierto número de variables.

Estudio de opinión pública:

Un estudio de opiniones sobre temas de interés público, por ejemplo, temas políticos y sociales.

Análisis de optimización:

En la evaluación sensitiva, el análisis de optimización se puede llevar a cabo cuando se reúnen los puntos de datos suficientes para las variables de una fórmula de un diseño de investigación controlada. Es un proceso científico diseñado para proporcionar a los departamentos de investigación y desarrollo información sobre cómo mejorar sus productos.

Observación:

Un medio no verbal para obtener datos primarios a manera de alternativa o complemento a la formulación de preguntas.

Prueba del empaque:

Investigación que se lleva a cabo para evaluar el diseño del empaque de los productos, por ejemplo, su impacto visual e imagen, percepción del producto, practicidad, etc.

Panel:

Una muestra de personas, conjuntos de casas, o tiendas minoristas, o algunas veces de otros tipos de organizaciones, de las cuales se obtiene información en más de una ocasión.

Penetración:

La proporción de una población, o de un subgrupo, que tiene ciertas características.

Piloto:

Un estudio piloto es un estudio a pequeña escala que se realiza antes del estudio principal para probar el mismo y asegurar que no existan problemas al llevar a cabo el estudio principal. También se puede utilizar para probar suposiciones sobre penetración.

Investigación postal:

La reunión de datos primarios utilizando un cuestionario que la gente llena por si misma o mediante distribución en diarios o con devolución por correo.

Investigación cualitativa:

Un conjunto de técnicas de investigación destinadas a identificar la naturaleza profunda de las realidades, a penetrar por medio de datos con poca estructuración, principalmente verbales, en lugar de mediciones. El análisis es interpretativo, subjetivo y diagnóstico.

Investigación cuantitativa:

Se estudia la asociación o relación entre variables cuantificadas a través de la estadística.

Muestra:

Una parte o subconjunto de una población que se considera representativa de la población total, para los fines de investigación.

Segmentación:

Un mercado que se puede dividir de acuerdo con diferentes características.

Evaluación sensitiva:

Es una técnica de investigación para ayudar a la administración técnica, de investigación y desarrollo a diseñar mejores productos. Los datos se mapean para mostrar en donde está ubicado el sujeto que se está investigando, en cuanto a sus preferencias como consumidor y en comparación con la competencia.

Nivel socioeconómico (NSE):

El sistema de clasificación socioeconómica que se utiliza en general para la investigación de mercados en México está formado por seis niveles sociales. Los cuales son:

  • Nivel A/B: Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.
  • Nivel C+: En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.
  • Nivel C: En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
  • Nivel D+: En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).
  • Nivel D: El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
  • Nivel E: El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país.

Estudio:

La reunión, análisis e interpretación sistemática de información sobre algunos aspectos de estudio. En investigación de mercado el término se aplica especialmente a la reunión de información por medio de muestreo y entrevistas a las personas seleccionadas.

Tabulación:

Colocar en cuadros los datos reunidos en la investigación. La tabulación cruzada implica un cuadro bidimensional tomando como base las respuestas a dos de las preguntas incluidas en un estudio.

Variación:

Una medida estadística de toda la variabilidad o dispersión de un conjunto de números. Es el medio aritmético de diferencias al cuadrado entre cada número y la media de todos los números.

Cámara de Gessell:

Las instalaciones que se utilizan para realizar la investigación de mercado, en especial los debates en grupo. Los salones tienen cuartos de observación, desde donde el cliente puede observar el procedimiento sin que los informantes se percaten, ya sea por medio de enlace por video o por medio de espejos de una vista.

Ponderación:

Proceso que asigna coeficientes numéricos (ponderaciones o factores de ponderación) a cada uno de los elementos de un conjunto de datos, a fin de asignarles el grado deseado de importancia en relación unos con otros. En la investigación de mercado es común utilizar posponderación para corregir cualquier desequilibrio en el perfil demográfico de una muestra.

Customer Satisfaction Index (CSI) :

Calidad del Servicio y Satisfacción. El modelo nos ayuda a identificar aquellos elementos claves que determinan la satisfacción de un servicio y enfocar mejor su estrategia de mejora continua.

SPT Single Product Test:

Este modelo sirve para evaluar a un producto por un determinado periodo de prueba consta de dos fases: Placement (Colocación del producto) y Recall (Regreso) permite conocer aspectos favorables y desfavorables así como calificaciones generales, evaluación de costo beneficio y algunos hábitos de consumo del producto, puede aplicarse sin conocer la marca que se está probando o con prueba identificada.

Concept & Use Test :

(Pruebas de concepto y uso). Combinación de dos tipos de prueba: Prueba de producto y prueba de concepto. Sirve para evaluar que tan atractiva es una idea y si el producto cumple con las expectativas creadas por el concepto. Incluye un cuestionario de Recall, el cual se aplicará a la persona entrevistada después del período de prueba.

EBES (Estudio de evaluación temprana de la marca):

Monitoreo de la evolución de la marca en relación a sus metas establecidas. Generalmente se realiza durante las primeras 6 a 12 Semanas de lanzado/relanzado el producto. Detecta el número de personas que conocen el producto, el medio por el cual se enteraron de este, número de personas que lo han comprado, que lo han usado así como el número de personas que han visto publicidad de este.